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当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容衡阳市东洲岛开发策划书作者：唐坤时间：2008-6-5 字体：[大] [中] [小]

    目录
    第一章：背景分析
    一、宏观背景
    二、衡阳介绍
    三、建设开发东洲的必要性
    四、旅游开发的原则
    第二章、理念策划
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bsp;   一、总体形象定位
    二、文化内涵定位
    三、目标客户定位
    四、市场角色定位
    五、项目功能定位
    六、建筑风格定位
    七、广告词创意
    第三章、品质策划
    一、古色展示
    二、影视城的文化包装
    三、名特风味小吃馆
    四、丰富多彩的茶饮
    五、观星望月亭
    六、古旧的水车
    七、春季花展
    九、体育竞技及棋类比赛
    十四、东洲岛晚钟
    十一、书画艺术展示廊
    十二、现代书吧
    十三、公益报栏
    十四、灯光艺术文化
    第四章、营销策划
    一、营销理念
    二、营销战略
    三、营销策略
    四、营销阶段
    第一章、背景分析
    对项目所处的背景进行分析，是项目策划的前提和基矗对衡阳东洲岛（即东洲艺术文化影视城，下同）的背景分析有以下几个方面的内容。
    一、宏观背景
    １、有专家指出，休闲比旅游的外延大一些，休闲比旅游更宽泛、更深刻，而休闲产业则是新千年全球经济的五大动力之一。在中国，以旅游、娱乐、服务、文化为支柱的休闲产业发展极快，特别是在城市，休闲产业已成为城市经济繁荣的重要因素，成为经济投资的一部分。
    ２、经济的发展使人们超来越看重休闲（包括餐饮、娱乐、观光、旅游等），中国人的法定假日休息日已有约１２０天，占了一年的三分之一（含带薪休假），它预示着中国人休闲文化生活的黄金时代正在一天天的到来。
    3、还需要看到，由于历史和现实的种种原因，导致了不少现代城市人精神生活空虚，沉溺于低级庸俗的休闲方式中，注重感官享受，缺乏文化内涵，比如与三陪小姐厮混、暴饮暴食、醉酒发疯、没日没夜的搓麻将、斗地主、上网聊天、看暴力碟片等等，而文明、健康、科学的休闲对社会发展的进程有校正、平衡、弥补的功能，对提高一个城市的精神文明是大有益处的。
    4、江景开发（亲水岸线开发）在中国正受到越来越大的重视，湖南东洲岛一出手便震惊了西部与中国、以后将震惊世界。江河沿线的诸多城市都在大作江景文章，作为有 “雁城”美称的衡阳理应有一番大的作为。
    二、衡阳介绍
    衡阳乃历史名城，古称衡洲，北依衡岳，南面五岭，扼两广，锁荆吴；是湖南省第二大城市，是一座具有2000多年历史的古城；相传大雁南飞，到此歇翅停回，故衡阳又雅称“雁城”，衡阳自古为交通枢纽，军事要塞，工业重镇、物流中心、文化名城，旅游胜地，衡阳是名满天下的生态福地——集山水洲城于一体的风景明珠，大雁回留的湖湘名城；气候宜人的寿岳巨镇，宜游宜居的寰中佳丽；文化重地——湖湘文化重要发祥地，伟大发明家蔡伦、思想家王船山、奇男子彭玉麟、一代女魂唐群英、硬汉烈士夏明翰、共和国元勋罗荣桓和言情大师琼瑶的故乡，邺候、石鼓、船山等著名书院设坛的“文明奥区”，中国抗战名城；宗教圣地——道教第三洞天福地，佛教南禅祖源；中华民族始祖神农、祝融、帝喾、大禹和螺祖驻足的神灵圣地。
    衡阳是国务院批准的湖南改革开放过渡试验区，比较东北老工业基地享受优惠政策的城市。全市总面积1.53万平方公里，人口740万人。现辖衡南、衡阳、衡山、衡东、祁东五县和耒阳、常宁两市及珠晖、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五区。2005年接待游客350万人次。
    衡阳电力资源充足。全市供电总覆盖面积达100%，年供电能力为50亿千瓦时，目前已建成220千伏安变电站5座，100千伏安变电站22座，35千伏安变电站84座。
    衡阳矿产资源也极其丰富。主要矿藏有金、银、铜、锌、煤、盐、高岭土、纳长石等50多种，其中纳长石储量居亚洲之首，硼砂为华南独有，高岭土名列全国前茅，岩盐为华南之完，是闻名遐迩的“有色金属之乡”、“非金属之乡”。
    三、建设开发东洲的必要性
    随着省委对外宣传建立文化大省的口号，身为历史文化古城的衡阳这丰厚文化底蕴，丰富旅游资源。在前些年衡阳再外的形象不是很理想，这也影响了衡阳对外开放的形象，那我们还拿怎样的新形象来面对呢？建设“雁城美好家园”、“历史文化名城”是必然的，我们只有通过改变我们自身的形象来提高和扩大我们的知名度，而不是象以前一样的坏名声。用不了多久，特别是在新型文化城市的旅游新形象包装完成后，衡阳的旅游经济将会有一个很大的发展，来衡阳旅游观光的人会大大增加。
    所以我认为给衡阳建立一个新形象是必要的。开发东洲岛，东洲位于距南岳七十二峰第一峰雁峰下4公里的湘江水中，北下湘江可到江口鸟岛;南岳；洞庭湖及长江；南通郴洲东江。.东洲岛是一狭长沙岛，长1970米，南部稍宽，约210米，北端较高，红色网纹土。据地质结构推断，可能与湘江同年代形成，岛西水面宽阔，岛水面狭窄，远望若长弓向东弯，故名东洲
    岛上存有小罗汉寺，王夫之（船山）少年时曾读书于岛上，清光绪十二年（1885年）船山书院迁于岛上，辛亥革命后，在此办过古学堂、船山国学院、船山中学，1962年改为衡阳职工疗养院。洲上土地平坦、肥沃，昔日遍植桃树，每逢春暖，桃花怒放，似火如霞，与江水相映红云成陆、锦浪悠悠，天然一幅桃浪图画。“细看东洲桃浪暖”，“东洲桃浪”为衡阳八景之一
    将东洲打造成衡阳的一个闪耀的明珠，来从新树立衡阳历史文化古城的新形象。预见GDP增长（附：衡阳GDP数据增长）
    四、旅游开发的原则是：
    a、必须保持东洲的本来面貌，不能对原有古建筑大肆破坏，否则效果适得其反；
    b、因东洲岛位于南岳七十二峰第一峰雁峰下，环境保护也应该慎重对待；
    c、要突出东洲岛和古城这样的人与自然的和谐统一。
    有鉴于此，通过长期的调查和研究，并对该处的地理和自然文化的考察，编写出东洲岛开发项目的策划书。从文化内涵、民风民俗、东洲环境、宗教文化等几个方面作相应改进，使东洲得到良好的发展。
    3辐射效益：
    衡阳地区有很多景色优美的地方，象耒阳现在正在筹建严冲竹海、东湖的温泉；衡南的将军岛、江口鸟岛；南岳古庙等等。只要将这些风景点连在一起组成一个赋有湘南特色的影视基地，这样对我们衡阳的经济效益有很大的提升。
    第二章、理念策划
    理念即理想、信念和观念的总合，开发理念策划的目的是为项目提供优质的软件。
    一、总体形象定位
    总体形象定位着重解决影视城在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和高度和独特性。
    经过反复思索，认真提炼，大胆创意，我们定位出了影视城的总体形象：
    理性化描述：
    湘南文化影视基地
    【意义简释：
    １、这一总体形象表现了影视城鲜明的本质特征，又表达了它非凡的经营气魄，它预示着中国休闲文化领域的一颗新星即将在美丽的雁城衡阳升起。
    ２、它将成为影视城项目规划设计、营销推广、物业管理和区域文化建设的指南，成为项目未来源源不绝的活动题材和原生动力。
    ３、它语言简洁，内涵丰富，外延宽广，可拓展的空间极为广阔。
    4、这一描述主要是对内使用的，以是科学性为主的。】
    感性化描绘：
    Ａ－湘南明珠。
    Ｂ－美丽雁城。
    【运用提示：
    1、它主要是对外宣传使用的，努力在使用过程中使之形成衡阳人的口语是最重要的事。
    2、它是形象系列广告词中最重要的一个部分，有的情况下甚至可以作主题广告词用。
    3、政府要人及衡阳名流的对此的使用是最具有引导作用的。】
    二、文化内涵定位
    在东洲影视城上，通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，展示湖湘文化以及现代休闲文化。因为现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一，其内容多彩多姿并不断的与时俱进、创新发展，观赏价值高，潜力大，又与影视城主题天然吻合。
    （请参见第三章：品质策划。）
    三、目标客户定位
    区域定位——
    以湖南人为主，以国内各地人、衡阳周边县市人为辅，兼及海内外一切喜欢新兴休闲文化的人们。
    身份定位——
    以广大的影视爱好人士文化人士为主，同时，对中等收入及中偏高与中偏下之各阶层人士也给予充分的关注，强有力的吸引。
    四、市场角色定位
    衡阳湘南文化休闲时代的创新者——
    作为一个建筑在衡阳湘南文化底蕴的休闲影视城，有责任为衡阳的休闲产业开发、江景开发作出创新性的贡献，从而引导与带动衡阳漫长的文化产业线的开发。
    湖南文化休闲时代的挑战者——
    作为拥有历史悠久和深厚文化底蕴的衡阳市来说，理应在文化娱乐开发上有一番大的作为，而影视城则是一个机会，抓住它做一篇创新性的文章，有可能一鸣惊人，在湖南文化创新史上留下绚丽的一笔。
    五、项目功能定位
    观景休闲功能——
    在如此多元化的观赏从过去；现在；将来；的近身体验。本身就是一种难得的休闲享受，即使不参与只是观赏散步那滋味也是令人心旷神怡的。
    文化休闲功能——
    影视城本身通过书法、绘画、雕刻、文字等方式所展示的文化（静态文化）是永远有其魅力的，而影视城通过展览、竞技、表演等活动展示的文化（动态文化）则为其锦上添花。
    美食休闲功能——
    千米影视城最适合展示衡阳本地、湘南地区及川粤两地的名特风味小吃，随时让游乐者大饱口福；而影视城精选引进的本地或川粤两地的名牌餐厅酒楼，又让中高收入的人士也慕名而来，又享受美食又享受美景，一举两得。
    茶饮休闲功能——
    临江品茗，倚岸聊天，看夕阳西沉，望月出东山，任晚风轻拂，沐华灯彩辉，自古来便是人生一大乐事，在当今这个竞争激烈，性情浮躁的商业社会，这一休闲风光更是商界中人所向往的，也是其他各界人士所陶醉的。
    知识休闲功能——
    这将是影视城独创的一种休闲功能，其重点是周末或周日的知识讲座，来自于衡阳、湖南与外地的专家将为热爱学习的衡阳市民提供新知识、新观念、新信息方面的精彩讲座，让听众沉浸在知识的享受之中，心灵之乐无穷。
    购物休闲功能——
    影视城上的商品，应该与商场超市的商品截然不同，它应该是小型的、便携的、有特色的装饰工艺品之类的物品，有些就是现场制作的，如剪纸、泥塑、现场书法、棉花丝糠、衡阳桃片等，令游人专注观赏，难舍难离，有时候参与一下制作，更会心情亢奋。
    娱乐休闲功能——
    经过精心选择的一批娱乐设施，将给影视城的佳宾游客带来阵阵的欢声笑语。最好是引进与休闲方式相吻合的娱乐设施，以便和影视城的主题相一致。
    运动休闲功能——
    这里所说的运动主要是指，除了开展水上运动、团队合作拓展、体育的竞赛、观摩、学习与训练后，还可引入具有地方特色的一些年轻人的运动，极限运动，CS对抗。条件许可的话，麻将竞技运动也可适度开展。
    （其他还可能有一些功能将在以后的实践中得到展现。）
    六、建筑风格定位
    吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑——重点是水景影视城建筑的精华要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合，从而创新出一种融汇古今的新型人文江景影视城。
    七、广告词创意
    形象主题广告词——
    养身，养心，养性，养情。
    形象主题广告词延展——
    美景养眼，美食养生，休闲养性，文化养心。
    （注释：
    一、这是对东洲岛特色与功能最本质、最简洁、最准确、最质朴的描述。
    二、四种特色与功能，层层递进，节节升华，令读者不能不心有所动。
    三、由于连续的排比句冲击，能给人以强烈的词语震撼。
    四、在有的情况下使用延展词，使语义表达得更加清晰而完美。）
    形象系列广告词——
    东洲影视城－湘南明珠。
    东洲岛－雁城最佳的待客厅。
    夕阳斜西下，湘南立明珠。
    滚滚红尘中，悠然见东洲，
    千鸟驻江口，闲庭扎东洲。
    古迎北雁歇，今吸影视息。
    岛如绚丽明珠，景似浓浓的香茶。
    生命因休闲而更精彩。
    悠悠七十二峰下，影视城天天有约。
    在休闲中寻找生命的真谛，于文化中发现生命的价值。
    提倡文明、健康、科学的休闲观。
    一古，一今，休闲影视城让你留连忘返；
    北一归，南一逐，人文岛景令我心旷神怡。
    …………
    营销主题广告词——
    人气旺，商气旺，财气旺。
    营销系列广告词——
    东洲岛，旺，旺，旺。
    影视城聚人气，一铺旺三代。
    投资湘南明珠，种下一棵摇钱树。
    购买绝版东洲地段的门面，机会只有一次。
    让商家的利润与衡阳人的欢乐一同增长。
    第三章、品质策划
    品质策划主要指的是影视城硬件建设的策划，其最核心的问题是创新，——首创性的、大手笔的创新，不然我们将浪费与愧对这一“湘南明珠”。
    虽然这方面主要由规划设计专家来完成，但依据策划理念提出的一系列重要的创新原则和具体的创新建议也是不可忽视的。最佳的效果是创新策划与规划设计两者取长补短，相互辉映，完美融和。
    以下是具体的策划创新内容。若在具体的设计施工中有所取舍，是正常的。
    一、古色展示
    a、保留现在原有的清末民处的建筑风格，将现有的罗汉庙改为诛子庙，保留一部分菜土地。将岛上现有的桃景巩固，将岛上现有的民居整改为具有湘南特色的水乡小镇。建筑规划应以仿古建筑和古典民居为主体风格。建立一个具有湘南文化气息的小镇。
    b、镇中已经恢复了古代打更的报时方式，这很据特色，但其它方面也应有配套措施，镇内建议以红灯笼为主作为店门口照明，客栈、商铺就在灯笼上写店名，并且要用匾作招牌，才能突出古意。
    c、因东洲是四面环水，不一自驾或乘车。停车场和乘车点就要建在离镇对岸的地方，东洲内绝对不允许在现代化的机动车通行，这样既对环境保护有利，又突出“古”的物色。镇内可用滑轩、桥子等交通工具。
    镇南面是一片原始生态林，那是绝对不能破坏的。但我们可以在里面建设有现代特社的项目。如拓展中心；眼下最流行的SC对抗训练。
    出林区是一片沙滩，那里可以建设一个现代话的沙滩娱乐中心。和水上运动俱乐部。
    d、建设环保项目，对参与旅游开发的企业收取环保配套建设费用，或对其建设项目强制执行一定比例环保投资。尽快搞好排污、垃圾处理系统，避免因旅游开发而引起对自然的污染，使项目不能持续发展，要坚持走持续发展之路，既利于环保又突出东洲特色。
    二、影视城的文化包装
    以东洲的文化内涵，其文化形象包装的主要内容有：
    １、壁画或柱画：都市休闲百态图。
    ２、艺术群雕：不朽的琴棋书画。
    ３、景观小品式名言书法：内容是关于休闲养生、身心健康的。
    ４、雕塑：休闲时尚人物。
    ５、经常更新内容的幽默漫画长栏……
    三、名特风味小吃馆
    湖湘各地的名特风味小吃都有数百种之多，精选一批入住影视城，那是会大受市民和游人欢迎的。外地的甚至海外的也可适当引入或逐步引入。
    四、丰富多彩的茶饮
    既有高中档的茶楼，也有低档的茶馆；既有中式茶楼，也有西式的酒吧、咽啡厅；既有传统意义上的午茶与晚茶，也有新开辟的早茶和论述茶；既有纯粹的品茗聊天，也可以辅这于棋牌娱乐……总之，茶饮是影视城的重头戏之一，在硬件上要有充分的考虑。
    最好有一些仿竹型的茶楼，在其间夹入粗犷的真竹，使人真假难辨，有自然趣，有亲切感。为了提高档次，可以考虑引入日本茶道、台湾茶艺等。
    五、观星望月亭
    设计一两处高一些的地方，在那里架设一个天文望远镜，可以让游人在那儿遥望星空，也算一种科普知识的普及。也可设计一个露天的茶座，以供人们中秋品茗赏月（原来的两个水塔可以改造后利用）。
    六、古旧的水车
    岛上靠水的地方，巨型的木制水车，在涪江的流动下缓缓转动，生生不息。突出衡阳的历史源远流长，寓意本影视城是超越历史，超越地理的传世之作。
    它们仿佛美文中的闲笔，闲即不闲也。
    七、春季花展
    １０００多米的影视城，如果要在每个季节突出其季节的特色，最佳的就是花展。届时可以发动衡阳市民参与（如举办春花节或春花赛），那声势更大了，许多市民不想来都不行了。花展时再辅之以奇石、盆景展，那就更迷人了。
    （可以考虑与北碚静观、壁山丁家等花木生产基地确定成合作伙伴关系，使花展有雄厚的物质基矗）
    九、体育竞技及棋类比赛
    这里所说的运动主要是指，除了开展水上运动、团队合作拓展、体育的竞赛、观摩、学习与训练后，还可引入具有地方特色的一些年轻人的运动，极限运动，CS对抗。条件许可的话，麻将竞技运动也可适度开展。
    除了传统的围棋、中国象棋、国际相棋外，还可引入宁夏的方棋。棋牌馆的棋子质量要好，棋盘质量要精，要有一些能够举行国际级甚至国际级大赛的好棋子，好场地。
    面积不要太大，多搞一些区域性的竞赛活动，应该获得湖南棋院与衡阳本地棋界人士的帮助。
    十、灯光艺术文化
    影视城是展示灯光艺术文化的最佳场地，建议统一设计影视城的建筑灯饰，以霓虹灯（包括大型广告霓虹灯饰）为主体，辅之于丰富多彩的各类灯饰（少不了彩色探照灯），让影视城成为灯火千米夜如昼的影视城，也为创办文化性灯会准备好物质条件。
    需要注意的是，影视城的灯光布置，以在影视城观赏美丽迷人为主要目的。
    （作为夜景灯光工程，可以争取政府给予一定的用电补贴。）
    十一、书画艺术展示廊
    也许，千米影视城是最适合于做书画艺术展示廊的了，而书画艺术的欣赏、宣传与普及，正是休闲走向新时代的趋势之一，所以，在硬件上要先作好充分的考虑，能够保证书画艺术展（节）的能够在不利的气候条件下也能顺利进行。
    十二、现代书吧
    书吧是文化休闲的重要方式之一，是有志有为的年轻人喜爱的地方，是区域文明进步的象征之一，影视城作为现代休闲方式的倡导者，理应建设一个现代风格的书吧，也会是越来越有市场的。
    十三、公益报栏
    主要的有一个免费的报纸宣传栏，上面贴有湖南六大主报、外地四大主报（参考消息、南方周末、文摘周报等）就够了，就足以吸引许多市民每天前来了。
    该栏花费不大，效果却很好，理应得到政府宣传部门和新闻媒体的支持。
    （资金来源还可以考虑用广告回报的方式解决，自己不花一分钱。）
    十四、东洲岛晚钟
    影视城设一古铜钟，每天在晚间一定的时间敲响（钟声一定要响亮而又温和悠长，优美动听），是具有不可言说的特殊韵味的。久而久之，就会形成两岸人们新的听觉美感和习惯。
    （钟的设计、铸造、首敲仪式可合起来做一篇公关文章。）
    第四章、营销策划
    理念策划为营销策划指引了方向，品质质划为营销策划准备了物质条件，营销策划将以创意智慧为核心，显示自己的英雄用武之地，使影视城开发者的及各方的美好心愿得以实现。
    以下的营销策划，是以原则性、指导性为主的，每一阶段的实施中都只能视情而作具体的操作策划，但不能背离大的原则。
    一、营销理念
    营销理念即营销的理想、信念与观念之总和，每一个营销人员都应该铭记在心，成为强大的精神动力，成为创新智慧的来源。内容如下：
    我们不仅是在开发一个属于衡阳的湘南文化影视城，我们更是在开创一桩属于中国的现代休闲文化事业。
    在这样一桩非同凡响的事业面前，我们所有艰辛的付出都是值得的，有价值的，无怨无悔的。
    二、营销战略
    营销战略是事关全局性、根本性、长远性的指导方针，是制定营销策略的理由或原因，一旦确定，就不要轻易变动。内容如下：
    以倡导现代休闲生活为核心，以组织休闲文化活动为重点，坚持精品原则和创新原则，聚集人气，引发商机，最终达到影视城形象迷人、商业用房脱销、持续经营成功，多方同步共赢的理想目标。
    三、营销策略
    营销策略即营销战略指导下的计谋与谋略，它虽由营销战略所规定，是对营销战略的进一步细化，但自身也是极为丰富多彩的，是可以对战略进行创造性的发挥的，从而使战略本身更加血肉丰满，最终得以完美的实现。内容如下：
    １、传播形式的重点是创新性活动
    以少而精为原则，适当打一些户外广告、车体广告、报纸广告、电视广告、网络广告，把重点放在公益性、公关性、文化性的活动广告上，形成强大的口碑广告。
    活动必须有所创新，有时需要大创新，这是必须坚持的一个原则，平庸无为的活动宁愿不搞。
    许多创新型公关文化活动的原则争取收支平衡，最好能赚上一点，最差也要少亏一点。
    ２、充分利用各种假节日
    比如母亲节，就可以用”让母亲休息一下吧“的主题。妇女节、教师节、父亲节、儿童节、情人节、劳动节等都可以临时推出新的休闲活动主题，火爆它一把。
    这类活动是长期的，只要不断的创新，市场就会不断的扩展。
    ３、把握好市场推广的节奏感
    这些年的这方面的教训太多太深刻了，那种开业初期火爆不久便门可罗雀的经营景观在很大程度上便是节奏感把握不好的结果。这方面一定从顾客心理和市场实际出发，以追求长期的、持续性的发展为原则，精心策划营销阶段，宁可先稍低潮一点而逐渐聘一波波新的高潮，也不可一下子耗尽了竞争力的精华，最后不得善终。
    ４、两张牌分开打
    影视城项目在衡阳营销的时候主要打休闲牌，因为衡阳人到那里是不能叫旅游的。在湖南主城区及其他地方则主要打旅游牌，——休闲观光旅游牌，不能没有区别。
    ５、明确坚定的经营思路
    在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前提下（经法律合同认定，不准随意变更）将商业门面全部出售，然后统一进行物业经营管理或委托专业化的物业公司来进行管理，以保持经营的连续性、整体性、长期性和双赢性。
    ６、实行销售合同条款限制
    对购房者施于严格的合同条款限制是有必要的，这也是许多商铺销售教训所告诉我们的真理。应该规定，购买者在用途限定的区域内只能进行相应内容的经营，不得乱来。
    （具体的条款还得举行专题会议研讨，这件事决非小事，必须慎之又慎。）
    ７、慎重承诺，有诺必践
    不要轻易作承诺，尤其不要作过多的、过头的承诺，因为这只会图一时快意而埋下可能的隐患（数十万平米的花园住宅就在旁边使这一隐患更为可怕），尽量只作做得到的进行承诺。但一旦承诺了的就应该做到，有时多付出一些代价也是必要的。
    由于第一条的限制，第二条的风险就会小得多。
    四、营销阶段
    （请见附件１：东洲岛商业用房营销整体策划方案。
    附件２：东洲岛商业用房营销第一阶段运作策划方案。）
    （内容略。）